Слепая зона: Почему компании замечают конкурентов только тогда, когда те уже отгрызли кусок рынка
Есть один феноменальный жанр бизнес-иллюзий. Называется он примерно так:
«Мы знаем всех лидеров рынка, но не знаем никого, кто реально отжимает наших клиентов здесь и сейчас».
«Мы знаем всех лидеров рынка, но не знаем никого, кто реально отжимает наших клиентов здесь и сейчас».
Нет, правда. Я не шучу. В разных сферах — будь то автосалон, стоматология, застройщик, локальная фирма из Краснодара — компании знают федеральных гигантов, чьи обороты похожи на бюджет небольшого государства.
Но при этом понятия не имеют, кто продаёт ровно тот же продукт через дорогу. Малый бизнес с оборотом 5 миллионов рублей смотрит на лидера с оборотом 50 миллиардов и искренне размышляет: «Хм, что нам у них перенять?».
Спойлер: масштаб. Но он вам недоступен.
Но при этом понятия не имеют, кто продаёт ровно тот же продукт через дорогу. Малый бизнес с оборотом 5 миллионов рублей смотрит на лидера с оборотом 50 миллиардов и искренне размышляет: «Хм, что нам у них перенять?».
Спойлер: масштаб. Но он вам недоступен.
А вот что происходит на их уровне — кто такие же небольшие, наглые, шустрые, кто переманивает клиентов — об этом «думать не обязательно».
Это все равно что играть в шахматы без доски: азартно, бесполезно и закончится матом в один ход.
Это все равно что играть в шахматы без доски: азартно, бесполезно и закончится матом в один ход.
Когда такая компания наконец «обнаруживает» конкурентов, это всегда больно. Потому что осознание приходит вместе с отчетом о падающих продажах и ушедших клиентах
Зачем это нужно? Или краткий пересказ того, что вы пропустили
Зачем это нужно? Или краткий пересказ того, что вы пропустили
Знать конкурентов — это не паранойя, а базовый раздел любой книги по маркетингу под ключ. Это нужно для:
- Позиционирования. Иначе ваш бренд звучит как «Мы… ну… такие же, как другие… только другие».
- Формирования стратегии. Особенно если хотите digital-продвижение, а не digital-хаос.
- Выявления реальных преимуществ. Их нельзя придумать на диване, их можно только отвоевать у рынка, зная слабые места других.
- Создания адекватных рекламных сообщений. Иначе реклама стоматологии будет кричать «мы лечим зубы», а
- Продвижение застройщика— «строим дома». И да, так до сих пор делают.
- Понимания угроз. Особенно от тех, кто сегодня «непри делах», а завтра съел ваш рынок.
Враги, соседи и учителя: три лика конкуренции
- Прямые конкуренты. Делают то же самое, продают тем же людям. Два интернет-агентства в одном городе, два автосалона на соседних улицах. Ваша битва не на жизнь, а на смерть происходит именно здесь. Их игнорирование — это стратегическая капитуляция до начала боя.
- Косвенные конкуренты (любимые недооценённые монстры). Они решают те же проблемы вашего клиента, но другим способом. Продуктовый магазин с доставкой против сервиса доставки из ресторанов. Профилактическая стоматология против отбеливающих наборов с маркетплейса. Их внезапный успех бьет по вашим продажам, словно удар ниже пояса, — неожиданно и очень больно.
- Лидеры рынка. Их смотрим не для «борьбы», а для учебы. Чтобы понимать стандарты, логику продвижения, тренды. Учиться у них можно, конкурировать — чаще всего нет. Это как сравнивать пробежку вокруг дома с побегом за луной.
Анализ, который не стоит откладывать до понедельника
Проводить конкурентный анализ раз в полгода — священный маркетинговый минимум. Если рынок активный (строительство, медицина, digital-услуги) — раз в квартал. Пока вы планируете, они уже тестируют новые каналы, меняют цены и уводят вашу аудиторию. Играть в тёмной комнате с выключенным светом — плохая идея, если вы, конечно, не кот.
Проводить конкурентный анализ раз в полгода — священный маркетинговый минимум. Если рынок активный (строительство, медицина, digital-услуги) — раз в квартал. Пока вы планируете, они уже тестируют новые каналы, меняют цены и уводят вашу аудиторию. Играть в тёмной комнате с выключенным светом — плохая идея, если вы, конечно, не кот.
Как найти тех, о ком вы боитесь спросить: 5 рабочих источников
- Поисковая выдача. Вбейте в Яндекс запрос, по которому хотят найти вас. Выпишите всех, кто вышел на первой странице — и в рекламе, и в органике. Это и есть ваше поле боя.
- Карты (Яндекс.Карты, 2ГИС). Для локального бизнеса (стоматология, автосалон, застройщик) — это кладезь. Увидите всех, кто дышит вам в спину в радиусе километра.
- Маркетплейсы и агрегаторы. Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет. Ищите не только товары, но и продавцов.
- Сайты-отзовики и рейтинги. «Лучшие агентства Краснодара», «Топ-10 клиник города». Часто там всплывают те, о ком вы не задумывались.
- Специализированные сервисы (Serpstat, Spywords). Они покажут не только «кто», но и «как»: какие ключи покупают конкуренты, какой трафик ловят.
Финал, в котором нет места лени
Финал, в котором нет места лени
Если вам лень или некому копаться в этом — что ж, честно. Варианта два:
Digital-продвижение, построенное на знании поля боя, — это не расходы. Это инвестиция в то, чтобы вы смотрели на отчёты не с болью, а с саркастической ухмылкой. Потому что наконец-то видите всю игру, а не только свою фигуру на доске.
- Героический. Собрать отдел продаж и заставить их назвать всех, кто мешает жить. Враг должен быть известен в лицо.
- Цивилизованный. Поручите это тем, кто делает это каждый день. Например, маркетинговому агентству
Digital-продвижение, построенное на знании поля боя, — это не расходы. Это инвестиция в то, чтобы вы смотрели на отчёты не с болью, а с саркастической ухмылкой. Потому что наконец-то видите всю игру, а не только свою фигуру на доске.