Упаковка бренда

Или как вас мягко "разводят" на красивые картинки

И вот мой любимый пример:

«Мы вложили 500 тысяч в ребрендинг, а клиентов как не было, так и нет!».

А потом выясняется, что их «упаковка бренда» — это презентация в PDF с логотипом, шрифтом Montserrat и мокапами чашек и ручек на фоне кактусов.

А если добавить ещё стоимость «консультаций», то всё это — за стоимость мотоцикла Kawasaki 2024 го

И так! Сценарий знаком до боли:

Звонок/Презентация/Сарафанное знакомство и вот они "Спецы по PR/Брендингу":

Они говорят о "сильном бренде", "узнаваемости", "лояльности", "выходе на новый уровень". Щедро сыплют терминами: ДНК бренда, тональность коммуникаций, айдентика, паттерны. В качестве примеров – исключительно Apple, Nike, Coca-Cola. "Вот посмотрите, как ребрендинг вывел Ford на новые рынки!" (При этом скромно умалчивают, что у Ford миллиардные бюджеты на рекламу после ребрендинга).

Цена:

Счет начинается от 200 000 рублей. И это только за "базовый пакет". Часто подтягиваются "стратегические сессии", "исследования" (опрос 100 человек в соцсетях) и консалтинг – итоговая сумма легко умножается на 2-3.

Процесс:

Месяцы согласований, бесконечные встречи, десятки итераций логотипа (вариант "чуть левее и чуть синее"), бесконечная нагрузка на твоих менеджеров, которые должны вместо работы думать о "соответствии ДНК".

Ладно, ладно иногда быстрее.. .как там это называется "полное погружение в бизнес"

Часы пустых разговоров:

про «миссию» и «ценности», которые не дойдут до клиента. Консультации о том, как переучить ваших сотрудников «мычать в такт бренду». При этом «спецы» удивляются, почему сотрудники ненавидят новый стиль.

Результат:

Красивая PDF-ка (иногда даже Figma-файл!). В ней:

Новый логотип (часто – просто шрифтовой, Montserrat/Roboto/Open Sans никто не отменял).
Палитра цветов (с "глубокими смыслами": синий = доверие, зеленый = экология).
Парочка паттернов (геометрических или "органических").
Мокапы (кружка, визитка, сайт – лого наклеено поверх).
Пару страниц про "миссию/видение/ценности" (часто переписанные общими фразами).

Оправдания!

Когда через полгода спрашиваешь: "Где рост продаж/узнаваемости?", звучит: "Брендинг – это долго!", "Вы недостаточно внедряете!", "У вас компании антилидеры!", "Нужны сопутствующие инвестиции в коммуникации!"

Почему чаще всего это развод на деньги для 95% бизнесов?

Масштаб, Карл!

Брендинг работает на уровне массового сознания. Для этого нужны огромные бюджеты на коммуникации и время. У Вас – локальная строительная фирма, стоматология, ИТ-аутсорсинг или интернет-магазин сумок с оборотом 50 млн в год? Ваша целевая аудитория – не миллионы. Узнаваемость твоего лого на уровне Apple/Мегафон/Adidas тебе абсолютно не нужна. Твои клиенты приходят по рекомендациям, контекстной рекламе, из SEO или по отзывам. Им глубоко плевать на твой паттерн и "тональность коммуникаций". Их волнует: решает ли твой продукт их проблему, цена, качество, скорость и удобство.

Нет цифр = Нет маркетинга:

Любое маркетинговое действие должно измеряться. Ребрендинг? Легко! Как измерили узнаваемость до и после? Как повлияло на конверсию в заявки/продажи? На лояльность? На стоимость привлечения клиента? В 99% случаев у "бренд-спецов" нет ответов. Их "кейсы" – это красивые картинки "до/после" и субъективные истории "клиент сказал, что стало круто". Это не маркетинг. Это искусство продажи воздуха. Настоящий маркетинг оперирует данными, тестами, ROI. Ой или не забывайте про нарисованные графики с красивыми цифрами

Бесполезный результат:

Что реально получает бизнес? Не работающий инструмент, а описание инструмента которым пользуются большие компании. Как будто тебе продали не мотоцикл, а его фотографию в рамочке. В лучшем случае за дополнительную плату предлагают услуги консультантов/тренеров(коучев на их языке) Которые будут «внедрять» и «обучать» сотрудников. Зачастую этот "брендбук" пылится на сервере, потому что использовать его в ежедневной рутине –бессмысленно или нереально

Подмена понятий:

Тебе говорят "бренд", но продают "айдентику" (визуальный стиль). Сильный бренд – это не лого и цвета. Это репутация, опыт взаимодействия, выполнение обещаний, эмоции клиента. Это строится годами через качественный продукт, сервис, отзывчивость, честность. Новый шрифт этого не создаст.

Отрыв от реальности и негатив внутри:

"Стратегические сессии" от таких консультантов – это часто поток общего жаргона, не привязанного к твоей специфике. Компетенции? За пределами Figma и ТЗ для фрилансеров-дизайнеров – часто ноль. Работники с нормальным критическим мышлением видят это за километр. Возникают справедливые вопросы: "На что начальство тратит деньги? На эти бессмысленные картинки вместо премий/нового оборудования?" Лояльность падает, доверие к руководству подрывается

Куда реально стоит вложить 200 000+ рублей (и получить ОТДАЧУ)?

Performance-маркетинг:

Контекстная реклама, таргетированная реклама, SEO. Цифры: Трафик, заявки, продажи, стоимость лида, ROI – всё перед тобой в реальном времени.
Результат: конкретные клиенты «завтра».

Работа с репутацией:

Профессиональный SERM (вытеснение негатива), работа с отзывами (Яндекс, Google, 2ГИС, отзовики), запуск программ лояльности.
Результат: Доверие, повышение конверсии, снижение стоимости привлечения.

Отладка бизнес-процессов:

CRM, сквозная аналитика, автоматизация, улучшение сервиса, обучение продавцов/менеджеров.
Результат: Скорость, меньше потерь, больше довольных клиентов, которые возвращаются и советуют.

Улучшение продукта/услуги:

Сбор обратной связи, доработки, тестирование новых фич. Результат: Более конкурентное предложение, меньше возвратов, выше средний чек. Результат: Скорость, меньше потерь, больше довольных клиентов, которые возвращаются и советуют.

Качественный, ПРИКЛАДНОЙ дизайн - Не "брендбук", а конкретные инструменты

Макет продающего лендинга.
Набор шаблонов для эффективной соцсети (Reels, Stories, посты).
Дизайн конверсионной рекламной креативки.
Удобный и функциональный интерфейс сайта/каталога.
Профессиональные фото/видео реальных продуктов/услуг/процесса.

Офис - да да улучшаем условия труда:

Купите новую кофеварку и запас кофе, закажите бизнес ланч для сотрудников, да хоть велотренажёр поставьте
Результат: Удивите сотрудников, они скажут спасибо и повысят узнаваемость бренда за счёт рассказа как классно в офисе

Ладно как говорится есть НО:

Когда ребрендинг МОЖЕТ быть оправдан (редко, но бывает):

Вы сливаешься с конкурентами визуально, и это мешает в рекламе.
Текущий стиль *объективно* устарел лет 20 назад и *реально* отпугивает клиентов (часто субъективно).
Вы кардинально меняешь продуктовую линейку или целевую аудиторию.
Вы вышли на масштаб, где узнаваемость действительно влияет на решения (очень крупный региональный или федеральный игрок).
И главное у вас таки есть реальное понимание что это ВЕРМЯ и это Деньги которые нужно тратить в долгую

“

P.S. Конечно, есть исключения. Есть талантливые дизайнеры и адекватные стратеги, которые работают с малым бизнесом на реальных задачах (например, создание "продающей" упаковки или "конверсионного" сайта, а не абстрактного "брендбука"). Но их, увы, меньшинство в этом шумном базаре. Будь бдителен, считай деньги и требуй цифры. Удачи!

P.S.S. Если после прочтения вы всё ещё хотите «упаковать бренд» — купите лучше кофе своей команде. Это точно даст больший ROI.

Колесник Иван