Телефон +7 995 182-87-14
| Меня зовут Колесник Иван и я маркетолог. Не "бренд-стратег", не "гуру айдентики", а практик с 15 годами в поле, из которых 10 – в digital. Я запускал проекты с нуля, выводил их на прибыль, считал ROMI, сражался с конкурентами за реальных клиентов и знаю цену каждому рублю в маркетинговом бюджете. И сегодня я хочу поговорить о самой переоцененной, часто бесполезной, а то и откровенно вредной трате для большинства малых и средних бизнесов: переупаковке бренда |
Упаковка бренда
Или как вас мягко "разводят" на красивые картинки
И вот мой любимый пример:
«Мы вложили 500 тысяч в ребрендинг, а клиентов как не было, так и нет!».
А потом выясняется, что их «упаковка бренда» — это презентация в PDF с логотипом, шрифтом Montserrat и мокапами чашек и ручек на фоне кактусов.
А если добавить ещё стоимость «консультаций», то всё это — за стоимость мотоцикла Kawasaki 2024 го
«Мы вложили 500 тысяч в ребрендинг, а клиентов как не было, так и нет!».
А потом выясняется, что их «упаковка бренда» — это презентация в PDF с логотипом, шрифтом Montserrat и мокапами чашек и ручек на фоне кактусов.
А если добавить ещё стоимость «консультаций», то всё это — за стоимость мотоцикла Kawasaki 2024 го
И так! Сценарий знаком до боли:
Звонок/Презентация/Сарафанное знакомство и вот они "Спецы по PR/Брендингу":
Они говорят о "сильном бренде", "узнаваемости", "лояльности", "выходе на новый уровень". Щедро сыплют терминами: ДНК бренда, тональность коммуникаций, айдентика, паттерны. В качестве примеров – исключительно Apple, Nike, Coca-Cola. "Вот посмотрите, как ребрендинг вывел Ford на новые рынки!" (При этом скромно умалчивают, что у Ford миллиардные бюджеты на рекламу после ребрендинга).
Они говорят о "сильном бренде", "узнаваемости", "лояльности", "выходе на новый уровень". Щедро сыплют терминами: ДНК бренда, тональность коммуникаций, айдентика, паттерны. В качестве примеров – исключительно Apple, Nike, Coca-Cola. "Вот посмотрите, как ребрендинг вывел Ford на новые рынки!" (При этом скромно умалчивают, что у Ford миллиардные бюджеты на рекламу после ребрендинга).
Цена:
Счет начинается от 200 000 рублей. И это только за "базовый пакет". Часто подтягиваются "стратегические сессии", "исследования" (опрос 100 человек в соцсетях) и консалтинг – итоговая сумма легко умножается на 2-3.
Счет начинается от 200 000 рублей. И это только за "базовый пакет". Часто подтягиваются "стратегические сессии", "исследования" (опрос 100 человек в соцсетях) и консалтинг – итоговая сумма легко умножается на 2-3.
Процесс:
Месяцы согласований, бесконечные встречи, десятки итераций логотипа (вариант "чуть левее и чуть синее"), бесконечная нагрузка на твоих менеджеров, которые должны вместо работы думать о "соответствии ДНК".
Ладно, ладно иногда быстрее.. .как там это называется "полное погружение в бизнес"
Месяцы согласований, бесконечные встречи, десятки итераций логотипа (вариант "чуть левее и чуть синее"), бесконечная нагрузка на твоих менеджеров, которые должны вместо работы думать о "соответствии ДНК".
Ладно, ладно иногда быстрее.. .как там это называется "полное погружение в бизнес"
Часы пустых разговоров:
про «миссию» и «ценности», которые не дойдут до клиента. Консультации о том, как переучить ваших сотрудников «мычать в такт бренду». При этом «спецы» удивляются, почему сотрудники ненавидят новый стиль.
про «миссию» и «ценности», которые не дойдут до клиента. Консультации о том, как переучить ваших сотрудников «мычать в такт бренду». При этом «спецы» удивляются, почему сотрудники ненавидят новый стиль.
Результат:
Красивая PDF-ка (иногда даже Figma-файл!). В ней:
Красивая PDF-ка (иногда даже Figma-файл!). В ней:
- Новый логотип (часто – просто шрифтовой, Montserrat/Roboto/Open Sans никто не отменял).
- Палитра цветов (с "глубокими смыслами": синий = доверие, зеленый = экология).
- Парочка паттернов (геометрических или "органических").
- Мокапы (кружка, визитка, сайт – лого наклеено поверх).
- Пару страниц про "миссию/видение/ценности" (часто переписанные общими фразами).
Оправдания!
Когда через полгода спрашиваешь: "Где рост продаж/узнаваемости?", звучит: "Брендинг – это долго!", "Вы недостаточно внедряете!", "У вас компании антилидеры!", "Нужны сопутствующие инвестиции в коммуникации!"
Когда через полгода спрашиваешь: "Где рост продаж/узнаваемости?", звучит: "Брендинг – это долго!", "Вы недостаточно внедряете!", "У вас компании антилидеры!", "Нужны сопутствующие инвестиции в коммуникации!"
Итак, Почему чаще всего это развод на деньги для 95% бизнесов?
Масштаб, Карл!
Брендинг работает на уровне массового сознания. Для этого нужны огромные бюджеты на коммуникации и время. У Вас – локальная строительная фирма, стоматология, ИТ-аутсорсинг или интернет-магазин сумок с оборотом 50 млн в год? Ваша целевая аудитория – не миллионы. Узнаваемость твоего лого на уровне Apple/Мегафон/Adidas тебе абсолютно не нужна. Твои клиенты приходят по рекомендациям, контекстной рекламе, из SEO или по отзывам. Им глубоко плевать на твой паттерн и "тональность коммуникаций". Их волнует: решает ли твой продукт их проблему, цена, качество, скорость и удобство.
Брендинг работает на уровне массового сознания. Для этого нужны огромные бюджеты на коммуникации и время. У Вас – локальная строительная фирма, стоматология, ИТ-аутсорсинг или интернет-магазин сумок с оборотом 50 млн в год? Ваша целевая аудитория – не миллионы. Узнаваемость твоего лого на уровне Apple/Мегафон/Adidas тебе абсолютно не нужна. Твои клиенты приходят по рекомендациям, контекстной рекламе, из SEO или по отзывам. Им глубоко плевать на твой паттерн и "тональность коммуникаций". Их волнует: решает ли твой продукт их проблему, цена, качество, скорость и удобство.
Нет цифр = Нет маркетинга:
Любое маркетинговое действие должно измеряться. Ребрендинг? Легко! Как измерили узнаваемость до и после? Как повлияло на конверсию в заявки/продажи? На лояльность? На стоимость привлечения клиента? В 99% случаев у "бренд-спецов" нет ответов. Их "кейсы" – это красивые картинки "до/после" и субъективные истории "клиент сказал, что стало круто". Это не маркетинг. Это искусство продажи воздуха. Настоящий маркетинг оперирует данными, тестами, ROI. Ой или не забывайте про нарисованные графики с красивыми цифрами
Любое маркетинговое действие должно измеряться. Ребрендинг? Легко! Как измерили узнаваемость до и после? Как повлияло на конверсию в заявки/продажи? На лояльность? На стоимость привлечения клиента? В 99% случаев у "бренд-спецов" нет ответов. Их "кейсы" – это красивые картинки "до/после" и субъективные истории "клиент сказал, что стало круто". Это не маркетинг. Это искусство продажи воздуха. Настоящий маркетинг оперирует данными, тестами, ROI. Ой или не забывайте про нарисованные графики с красивыми цифрами
Бесполезный результат:
Что реально получает бизнес? Не работающий инструмент, а описание инструмента которым пользуются большие компании. Как будто тебе продали не мотоцикл, а его фотографию в рамочке. В лучшем случае за дополнительную плату предлагают услуги консультантов/тренеров(коучев на их языке) Которые будут «внедрять» и «обучать» сотрудников. Зачастую этот "брендбук" пылится на сервере, потому что использовать его в ежедневной рутине –бессмысленно или нереально
Что реально получает бизнес? Не работающий инструмент, а описание инструмента которым пользуются большие компании. Как будто тебе продали не мотоцикл, а его фотографию в рамочке. В лучшем случае за дополнительную плату предлагают услуги консультантов/тренеров(коучев на их языке) Которые будут «внедрять» и «обучать» сотрудников. Зачастую этот "брендбук" пылится на сервере, потому что использовать его в ежедневной рутине –бессмысленно или нереально
Подмена понятий:
Тебе говорят "бренд", но продают "айдентику" (визуальный стиль). Сильный бренд – это не лого и цвета. Это репутация, опыт взаимодействия, выполнение обещаний, эмоции клиента. Это строится годами через качественный продукт, сервис, отзывчивость, честность. Новый шрифт этого не создаст.
Тебе говорят "бренд", но продают "айдентику" (визуальный стиль). Сильный бренд – это не лого и цвета. Это репутация, опыт взаимодействия, выполнение обещаний, эмоции клиента. Это строится годами через качественный продукт, сервис, отзывчивость, честность. Новый шрифт этого не создаст.
Отрыв от реальности и негатив внутри:
"Стратегические сессии" от таких консультантов – это часто поток общего жаргона, не привязанного к твоей специфике. Компетенции? За пределами Figma и ТЗ для фрилансеров-дизайнеров – часто ноль. Работники с нормальным критическим мышлением видят это за километр. Возникают справедливые вопросы: "На что начальство тратит деньги? На эти бессмысленные картинки вместо премий/нового оборудования?" Лояльность падает, доверие к руководству подрывается
"Стратегические сессии" от таких консультантов – это часто поток общего жаргона, не привязанного к твоей специфике. Компетенции? За пределами Figma и ТЗ для фрилансеров-дизайнеров – часто ноль. Работники с нормальным критическим мышлением видят это за километр. Возникают справедливые вопросы: "На что начальство тратит деньги? На эти бессмысленные картинки вместо премий/нового оборудования?" Лояльность падает, доверие к руководству подрывается
Куда реально стоит вложить 200 000+ рублей (и получить ОТДАЧУ)?
Performance-маркетинг:
Контекстная реклама, таргетированная реклама, SEO. Цифры: Трафик, заявки, продажи, стоимость лида, ROI – всё перед тобой в реальном времени.
Результат: конкретные клиенты «завтра».
Контекстная реклама, таргетированная реклама, SEO. Цифры: Трафик, заявки, продажи, стоимость лида, ROI – всё перед тобой в реальном времени.
Результат: конкретные клиенты «завтра».
Работа с репутацией:
Профессиональный SERM (вытеснение негатива), работа с отзывами (Яндекс, Google, 2ГИС, отзовики), запуск программ лояльности.
Результат: Доверие, повышение конверсии, снижение стоимости привлечения.
Профессиональный SERM (вытеснение негатива), работа с отзывами (Яндекс, Google, 2ГИС, отзовики), запуск программ лояльности.
Результат: Доверие, повышение конверсии, снижение стоимости привлечения.
Отладка бизнес-процессов:
CRM, сквозная аналитика, автоматизация, улучшение сервиса, обучение продавцов/менеджеров.
Результат: Скорость, меньше потерь, больше довольных клиентов, которые возвращаются и советуют.
CRM, сквозная аналитика, автоматизация, улучшение сервиса, обучение продавцов/менеджеров.
Результат: Скорость, меньше потерь, больше довольных клиентов, которые возвращаются и советуют.
Улучшение продукта/услуги:
Сбор обратной связи, доработки, тестирование новых фич. Результат: Более конкурентное предложение, меньше возвратов, выше средний чек. Результат: Скорость, меньше потерь, больше довольных клиентов, которые возвращаются и советуют.
Сбор обратной связи, доработки, тестирование новых фич. Результат: Более конкурентное предложение, меньше возвратов, выше средний чек. Результат: Скорость, меньше потерь, больше довольных клиентов, которые возвращаются и советуют.
Качественный, ПРИКЛАДНОЙ дизайн - Не "брендбук", а конкретные инструменты
- Макет продающего лендинга.
- Набор шаблонов для эффективной соцсети (Reels, Stories, посты).
- Дизайн конверсионной рекламной креативки.
- Удобный и функциональный интерфейс сайта/каталога.
- Профессиональные фото/видео реальных продуктов/услуг/процесса.
Офис - да да улучшаем условия труда:
Купите новую кофеварку и запас кофе, закажите бизнес ланч для сотрудников, да хоть велотренажёр поставьте
Результат: Удивите сотрудников, они скажут спасибо и повысят узнаваемость бренда за счёт рассказа как классно в офисе
Купите новую кофеварку и запас кофе, закажите бизнес ланч для сотрудников, да хоть велотренажёр поставьте
Результат: Удивите сотрудников, они скажут спасибо и повысят узнаваемость бренда за счёт рассказа как классно в офисе
Ладно как говорится есть НО:
Когда ребрендинг МОЖЕТ быть оправдан (редко, но бывает):
- Вы сливаешься с конкурентами визуально, и это мешает в рекламе.
- Текущий стиль *объективно* устарел лет 20 назад и *реально* отпугивает клиентов (часто субъективно).
- Вы кардинально меняешь продуктовую линейку или целевую аудиторию.
- Вы вышли на масштаб, где узнаваемость действительно влияет на решения (очень крупный региональный или федеральный игрок).
- И главное у вас таки есть реальное понимание что это ВЕРМЯ и это Деньги которые нужно тратить в долгую
“
P.S. Конечно, есть исключения. Есть талантливые дизайнеры и адекватные стратеги, которые работают с малым бизнесом на реальных задачах (например, создание "продающей" упаковки или "конверсионного" сайта, а не абстрактного "брендбука"). Но их, увы, меньшинство в этом шумном базаре. Будь бдителен, считай деньги и требуй цифры. Удачи!
P.S.S. Если после прочтения вы всё ещё хотите «упаковать бренд» — купите лучше кофе своей команде. Это точно даст больший ROI.
P.S.S. Если после прочтения вы всё ещё хотите «упаковать бренд» — купите лучше кофе своей команде. Это точно даст больший ROI.